CSR-Kommunikation: Selbstverständnis und Rahmenbedingungen noch in der Entwicklung

Gesellschaftliche Verantwortung spielt im Selbstverständnis deutscher Unternehmen eine große Rolle. Doch viele tun sich schwer damit, die dafür notwendigen Kommunikationsstrukturen aufzubauen. Mehr noch: Das Potenzial eines ganzheitlichen Kommunikationsmanagements wird kaum gewinnbringend genutzt. Weder in Bezug auf die Gestaltung der organisatorischen Rahmenbedingungen, noch mit Blick auf die Umsetzung erforderlicher Vorgehensweisen in der CSR-Kommunikation.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie zur Corporate Social Responsibility-Kommunikation, die die Universität Leipzig mit Unterstützung des Arbeitskreises CSR-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und messagepool Nachhaltigkeitskommunikation durchgeführt hat. Die Ergebnisse stützen sich auf Aussagen von 103 Führungskräften mit Verantwortung für Nachhaltigkeitskommunikation.

Erstmals wird damit umfassend aufgezeigt, wie deutsche Unternehmen aller Größenordnungen mit CSR-Kommunikation umgehen. Laut Professor Dr. Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig werde die strategische Bedeutung von CSR-Kommunikation mittlerweile durchweg erkannt. In drei von vier Unternehmen bekenne sich das Top-Management zur Kommunikation mit Stakeholdern im gesellschaftlichen Umfeld. Aber nur 64 Prozent der Befragten würden den Dialog mit ihren Kunden, Zulieferern und Mitarbeitern nutzen, um die CSR-Strategie und letztlich die Unternehmensstrategie mitzugestalten. Eine Wesentlichkeitsanalyse – zentrales Element einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitskommunikation – gehört bei den befragten Organisationen somit noch nicht zur gängigen Praxis. „Nur weniger als ein Viertel der Unternehmen haben bis heute Standards erarbeitet, die festschreiben, wie mit Stakeholdern kooperiert werden soll, um sich die »license to operate« zu sichern“, so Zerfaß.

Deutlich öfter wird die Meinung vertreten, dass CSR-Kommunikation keine strategische, sondern eine taktische Rolle hat. Das bedeutet konkret, dass Kommunikatoren zwar die intern definierten CSR-Ziele bekannt machen. Aber dass sie nicht in eine kritische, proaktive Auseinandersetzung mit Anspruchsgruppen gehen, um neue Ansätze für sozialere oder ökologischere Strukturen zu entwickeln. CSR-Kommunikatoren beschränken sich der Umfrage zufolge häufig immer noch auf die Vermittlung von Informationen. Sie gestalten noch wenig mit. Vordenker aus Fachkreisen sehen diese Handlungsweise kritisch: „Bei CSR-Kommunikation geht es nicht primär um Aufbau von Image und Reputation als Selbstzweck. Aufgabe ist es, Legitimation in der Öffentlichkeit herzustellen“, kommentiert Martina Hoffhaus, Vorsitzende des DPRG-Arbeitskreises CSR-Kommunikation und Geschäftsführerin von messagepool Nachhaltigkeitskommunikation, die Ergebnisse der Studie. „Ein ganzheitliches Verständnis von CSR und eine Einbindung von Kommunikationsprofis in den strategischen Prozess – also von der Analyse der Chancen und Risiken über die Strategiedefinition bis zur Umsetzung von Stakeholderdialogen und Nachhaltigkeitsberichten – ist heute unverzichtbar.“

Optimierungspotenzial erkennt die Universität Leipzig auch bei der Erfolgskontrolle. Nur 23 Prozent der befragten Unternehmen haben Erfolgskennzahlen für die CSR-Kommunikation definiert und knapp 40 Prozent führen Audits durch, um diese ganzheitlich zu evaluieren.

Weitere Informationen: Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG)