CSR als „Geschäftsmodell“

• Prof. Dr. James Bruton

Wie wir bereits gesehen haben, ist Philanthropie strategisch, wenn sie gezielt darauf ausgerichtet ist, das Geschäftsmodell eines Unternehmens zu unterstützen. Darin unterscheidet sie sich vom allgemeinen Spendenwesen (Sponsoring, causerelated-Marketing). Wirtschaftliche Vorteile, wie die Verbesserung von Image und Reputation und dem Aufbau von Vertrauen (wodurch Kaufentscheidungen beeinflusst werden) werden erwartet, wenn philanthropische Entscheidungen formalisiert und mit den wichtigsten strategischen Entscheidungen abgestimmt sind. McAlister und Ferrell (2002) definieren strategische Philanthropie daher als synergetischen Einsatz von Kernkompetenzen und Ressourcen durch eine Organisation, um organisationale und soziale Vorteile gleichzeitig zu generieren. In diesem Sinne involviert die strategische Philanthropie die Mitarbeiter (weil man ihre Bedürfnisse und Kernfähigkeiten verstehen muss), unternehmerische Expertise (in der Kombination der Sachanlagen, des Wissens und der finanziellen Ressourcen) sowie die Fähigkeit, die Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und gesellschaftlichen Anforderungen mit dem Schlüsselvermögen des Unternehmens in Verbindung zu bringen. Dabei ist der zeitliche Rahmen langfristig und die Ausrichtung umfassend, wohingegen Sponsoring- und cause-related-Marketingaktivitäten eher kurzfristig und punktuell sind.

Seiten 90 - 103