„Tu Gutes und rede darüber“ – CSR-Kommunikation heute

• Prof. Dr. James Bruton

1961 veröffentlichte der Kommunikationschef der BASF, Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim, ein Buch mit dem Titel „Tu Gutes und rede darüber. Public Relations für die Wirtschaft“. Diesen Spruch hören wir heute immer noch, auch und gerade in Verbindung mit CSR. Aber wie wir gesehen haben, hat sich in über 50 Jahren vieles geändert. Heute steht der Stakeholder-Dialog hoch oben auf der To- Do-Liste. Das Motto für Kommunikation in unserem Rahmenkonzept lautet daher: „Talk and Listen.“
In diesem Kapitel untersuchen wir die Bedeutung und Ziele von CSR- Kommunikation und verschiedene Arten von Kommunikationsprozessen. Wir hören dann, was die Erkenntnisse der Psychologie uns lehren und ziehen daraus Schlüsse für eine gelingende, glaubwürdige Kommunikationsstrategie, die damals wie heute den Aufbau und die Sicherung der Reputation zum Ziel hat. Für den Fall, dass doch etwas schiefläuft, dass eine Krise durch einen, leider nicht immer vermeidbaren Rückschlag ausgelöst wird, benötigen wir eine vorher überlegte Krisenkommunikationstaktik. Diese ist simpel und effektiv, aber in der Hektik einer Krise wird sie leicht übersehen. Die großen Unternehmen zeigen leider immer wieder, wie man es nicht machen sollte. Wir können uns die Frage stellen: Was hat VW aus BP nicht gelernt? Wir setzten uns dann mit der formalen CSR-Kommunikation über CSR-Berichte bzw. Nachhaltigkeitsberichte auseinander und erfahren einiges über Berichtsstandards sowie die aktuelle Entwicklung des Integrated Reporting. Das Kapitel wird mit einer Fallstudie über das Unternehmen Starbucks abgerundet.

Seiten 172 - 202